ABM na indústria: o que é account based marketing e como aplicar

ABM (account based marketing) é a estratégia em que marketing e vendas escolhem juntos uma lista curta de empresas que querem conquistar e criam ações sob medida para cada uma. Em vez de atrair muitos contatos e filtrar depois, a indústria começa pelas contas certas e vai atrás delas.

O que é ABM (account based marketing)

ABM, ou marketing baseado em contas (muita gente procura como “ABM marketing”), inverte o funil tradicional. No marketing comum, a empresa atrai o maior número possível de interessados e depois separa quem tem perfil. No ABM, marketing e comercial escolhem primeiro as empresas que valem a pena, descobrem quem decide a compra em cada uma e só então criam conteúdo, anúncios e abordagens pensados para aquela conta.

Na indústria isso faz sentido porque o número de compradores possíveis costuma ser pequeno e cada contrato vale muito. Um fabricante de máquinas que vende para 300 empresas no Brasil não precisa de mil leads por mês. Precisa entrar nas 40 empresas certas e falar com as pessoas certas dentro delas. Por isso o ABM é uma das frentes do marketing para indústrias quando o mercado é concentrado.

Quando o ABM vale a pena para uma indústria

O ABM dá resultado quando três condições aparecem juntas:

• Ticket alto e venda longa. Bens de capital, peças sob encomenda, contratos de fornecimento, projetos de engenharia.
• Mercado que dá para listar. Você consegue nomear as empresas que compram o que você vende, por setor, porte e região.
• Vários decisores por compra. Engenharia, compras, qualidade, manutenção e diretoria participam. Veja como falar com cada um em papéis de compra na indústria.

Se o produto é barato, vendido para milhares de clientes pequenos, o ABM costuma custar mais do que retorna. Nesse caso, campanhas de geração de demanda e conteúdo amplo funcionam melhor.

ABM x inbound marketing

Os dois não competem. A maioria das indústrias usa inbound e anúncios para captar quem já procura a solução e ABM para entrar nas contas grandes que ainda não procuram.

Como aplicar o ABM na indústria, passo a passo

1. Defina o cliente ideal

   Setor, porte, região, tipo de aplicação e sinais de compra (expansão de fábrica, linha nova, troca de fornecedor). Use o roteiro de ICP, perfil de cliente ideal.

2. Monte a lista de contas com o comercial

   Comece com 20 a 50 empresas. Separe em três níveis: contas estratégicas (atenção individual), contas parecidas (ações por grupo) e contas de observação.

3. Mapeie quem decide em cada conta

   Para cada empresa, liste nomes e cargos de engenharia, compras, qualidade, manutenção e diretoria. O LinkedIn e o próprio time de vendas são as melhores fontes.

4. Crie a mensagem por decisor

   O engenheiro quer especificação e prova técnica. Compras quer prazo, preço total e garantia. A diretoria quer risco baixo e retorno. Uma página ou material para cada um rende mais que um catálogo genérico.

5. Ative a conta em vários canais ao mesmo tempo

   Anúncio no LinkedIn segmentado pela lista, e-mail e mensagem do vendedor, convite para visita técnica ou demonstração, material impresso enviado para a fábrica.

6. Combine o próximo passo com vendas

   Defina quando uma conta está pronta para abordagem comercial e em quanto tempo o vendedor age. É o mesmo princípio do SLA entre marketing e vendas.

Canais que funcionam no ABM industrial

Como medir o resultado do ABM

Esqueça o volume de leads. No ABM os indicadores são por conta:

• Cobertura: em quantas contas da lista você já conhece os decisores.
• Engajamento: quantas contas interagiram (visitaram o site, abriram e-mail, aceitaram conexão, responderam).
• Reuniões e visitas técnicas marcadas com contas da lista.
• Oportunidades e propostas abertas, e o valor em negociação.
• Contratos fechados e tempo do primeiro contato até o pedido.

Registre tudo no CRM por empresa, não só por pessoa. Veja CRM e automação no B2B e as métricas de marketing B2B.

Erros comuns no ABM

• Montar a lista só no marketing, sem o comercial.
• Escolher contas demais e não conseguir personalizar nenhuma.
• Falar só com um contato por empresa, quando a compra tem cinco decisores.
• Mandar a mesma mensagem para todos e chamar de ABM.
• Desistir em dois meses, quando o ciclo de compra é de seis.

Checklist de ABM para indústria

• Cliente ideal definido com o comercial
• Lista de 20 a 50 contas, separada em três níveis
• Decisores mapeados em cada conta estratégica
• Mensagem e material por tipo de decisor
• Pelo menos três canais ativos por conta
• Regra clara de quando o vendedor entra
• CRM registrando engajamento por empresa
• Revisão mensal da lista com marketing e vendas

Perguntas frequentes sobre ABM

O que significa ABM?

ABM é a sigla de account based marketing, ou marketing baseado em contas. É a estratégia em que marketing e vendas escolhem as empresas que querem conquistar e criam ações sob medida para os decisores de cada uma.

ABM funciona para pequenas e médias indústrias?

Sim, desde que o produto tenha ticket alto e o mercado seja listável. Uma indústria média pode começar com 20 contas, usando LinkedIn, prospecção ativa e conteúdo técnico, sem ferramentas caras.

Quanto tempo o ABM leva para dar resultado?

Os primeiros sinais, como conexões, respostas e reuniões, aparecem em 4 a 8 semanas. Contratos seguem o ciclo de compra do setor, que na indústria costuma levar de 3 a 12 meses.

Qual a diferença entre ABM e prospecção ativa?

A prospecção ativa é um dos canais do ABM. O ABM soma prospecção, anúncios segmentados, conteúdo por decisor e eventos, todos voltados para a mesma lista de contas e combinados com o comercial.

Preciso de ferramenta específica para fazer ABM?

Não para começar. Uma planilha ou CRM com a lista de contas, o LinkedIn e um processo combinado com vendas já permitem rodar um piloto. Ferramentas de ABM ajudam quando a lista cresce.

Escrito por

Danilo Eizo Anraki, CEO da Birdclick

Mais de dez anos em estratégia de marketing B2B. Fundada em 2023, a Birdclick é uma agência de marketing para indústrias, Google Partner Premier: dos 62 clientes atendidos, 55 são indústrias, de fabricantes de máquinas e autopeças a química e EPI.

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